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  今年双11，AI和近场电商加入，战线又一次破了长度纪录，我们似乎进入了一个技术驱动、效率至上的新战场。一切都更精细、更复杂，也……更习以为常。

  但新的增长故事从未缺席。 比如，有人在极度依赖品牌叙事的香氛赛道，用极致的零售效率和可复制的务实门店模型，跑出了让人侧目的上涨的速度。有人把工业级3D打印机，变成了人人可上手的消费级大玩具，一统簪娘、胶佬与小学生等几个原本孤立的兴趣圈层。有人将一档种地综艺做成了贯穿内容、消费与文旅的全栖生态，品牌只是周边，主题乐园才是终局，让粉丝经济成了一门可以被众多城市参考的产业模式。

  因此，我们开启了双11特别观察系列「小王也是王」，深入服饰、户外、美妆、3C数码乃至IP周边等领域，去寻找那些“潜行”玩家。他们或许没有占据榜单的绝对C位，却拥有与众不同的商业假设、用户洞察，以及对新品类、新场景的定义能力。

  在刚结束的今年双11，3D打印机首次入选天猫趋势品类，而摘得销冠的，是一家深圳公司——拓竹科技（Bambu Lab）。它成立于2020年，却已连续三年蝉联京东、天猫双11的销量与销售额榜首，在2024年创下营收超55亿元、同比增长220%的惊人战绩，堪称行业最大黑马。

  2025年，中国3D打印设备产量同比增长40.0%，这背后是深圳“四大天王”在发力——拓竹（Bambu Lab）、创想三维（Creality）、智能派（Elegoo）、纵维立方（Anycubic），它们总共拿下了全球消费级3D打印机超九成市场占有率。玩家每买10台3D打印机，就有9台是中国制造。其中拓竹和创想三维主打传统FDM技术（熔融沉积），适合消费级个人玩家；智能派、纵维立方则是光固化（SLA/MSLA）代表，适合对精度有高要求的场景，比如手办、牙科。

  拓竹从成立到TOP的五年，刚好见证了中国消费级3D打印机从需求量开始上涨到爆发的阶段，并在其中扮演了不可小视的角色。

  2020年，疫情期间人们居家时间变长，令3D打印机在全世界内火了起来。此后3年，全球消费级3D打印机年出货量基本维持在300万台左右。

  转折点出现在在2024年。这一年，消费级3D打印机年出货量突破了400万台，相当于2015年无人机市场刚爆发时的年出货量。据豹变报道，也是这一年，全球消费级3D打印及服务市场规模年增长额10亿美元中，约一半来自拓竹。这家一度还被投资人嫌弃“估值太便宜”的小公司，营收大幅度增长至约55-60亿元，直逼今年刚上市的全景相机品类冠军影石（2024年营收55.74亿元）。

  拓竹不光卖得好，还推动了整个3D打印机品类从极客书桌走向大众视野。社会化媒体上随手一搜“3D打印”，最火的3D打印作品大都来自拓竹用户。

  在3D打印机这个不算新的品类，拓竹的崛起绝非偶然。细究拓竹策略，能发现它背后是一套精准切入“泛创造人群”、以“硬件+软件+社区”闭环生态的破局打法，后者带动了整个3D打印行业运营模式的转变。

  如今在卖机器以外，这一些品牌自建的模型社区也活跃得惊人：拓竹的MakerWorld月活用户近千万，创想三维的Creality Cloud有350万粉丝，并且有种github既视感，共创氛围极浓。拓竹们围绕着一个原本就人人都有、如今因科技发展而被再次激发的需求——个性化创造需求，打造3D打印生态，让这个少数人的“好工具”，变成大家的“大玩具”和生产力工具。

  第一台3D打印机面世于1995年，一开始应用于工业，后来是科技极客、设计师实现设计构思的工具。2010年，入门级3D打印机价格降至万元以下，一步步降低到数千元，一部智能手机的价格就能拥有。

  看看现在的玩家是怎么用3D打印机的，就能理解，为什么这个硬核科学技术产品能如此丝滑地“飞入寻常百姓家”：

  自印动漫手办已经属于“基操”，但像iPhone17 手机配件、官方售价几百块的mini车模、行走的热梗——这种有钱都难以第一时间买到的头茬新鲜产品，用3D打印机就能get同款，成本最低只要几块钱。

  小红书爆款的3D艺术花瓶，可以打印出来搭配仿真花当摆件。还有SD娃娃的mini配饰，吧唧（徽章）、精巧的发簪、兵人；更不可思议的是用户自创的桌游卡牌——不仅有模型共享，还带玩法教学。

  从“美丽废物”到实用小配件，只要你想打印的东西有3D建模，3D打印机都能打出来。不会建模也不是问题，官方APP基础模型搭配自行上传的图片足以满足基本需求，或者用模型社区玩家共享的模型，把参数导入机器，过几个小时再来“收菜”即可——3D打印玩家通常把收获打印成品的时刻称为收菜。

  （图：拓竹旗下的3D模型社区“MakerWorld”的模型下方，选“在Bambu Studio打开”即可用拓竹打印）

  社区也有激励模式引导这样的交流。上传模型的玩家获得积分奖励，下载模型的玩家也可以送上“助力券”，社区给模型上传者发放积分激励兑换现金，很多原创能力强的玩家就这样利用模型“回血”，还可以把3D打印机的钱赚回来。

  这种“硬件+软件+社区”的模式，让玩家也可以相互交流，也极大地降低了创造的门槛，让即使不会复杂3D建模的普通人，也能享受到“造物”的乐趣。

  两年3D打印机用户小吴告诉一财商学院，她上大学时男朋友送给她一台拓竹A1 mini 3D打印机，那是她第一次接触到3D打印。“我不会3D建模，不过makerworld的很多模型已经够用了，APP上看到直接连机器远程打印，很方便。”

  实用主义者小吴日常打印最多的就是小挂钩、笔筒、挤牙膏神器，偶尔打一些Labubu收纳盒、耳环收纳架。

  小红书上要卖100多块的拍立得曝光神器，她也打印了，成本低到可忽略。诸如此类的小物件，她种草后第一个想法都是自己定制，再也没给拼多多花过冤枉钱。

  3D打印机就像是个人创造力×生产力结合的最小单位。不过在社会化媒体上，个人玩家“炒面”（指3D打印机将耗材搅成一团）、机器翻车、乱纹情况也很多。往往这样一个时间段机器已经打印了好几个小时，用了一堆耗材，玩家两眼一黑。

  这也是3D打印机要从大玩具变成生产力工具的重要一课：提升稳定性和易用性。早在2010年前后，Stratasys、太尔时代等品牌就已切入消费级市场，但受制于技术不成熟、成本高、操作复杂等硬伤，产品始终难以走出“极客圈”。用户得手动调平、频繁处理卡线问题，甚至主动翻教程自学——门槛一高，机器很容易沦为“摆件”。

  随着技术发展，拓竹、创想三维等几个大品牌机器效能都有很大提升，从单色到同时打印多色，从打一天到只需要打印几个小时。玩家要“自适应”的地方更少了，选择更多了。

  “四大天王”中，创想三维和拓竹是彼此最大的对手。老牌创想三维主打入门级性价比，存量设备和用户更多（招股书显示“2020-2024累计销量440万台，为全球第一”）；拓竹主打新技术与软件，使用者真实的体验更好。

  小吴告诉我们，在她用过的所有品牌中，拓竹操作体验稍胜一筹，有全自动温控系统、磁吸式平台，对新手更友好。“不像另外的品牌的堵头老是把线卡里面，必须手动调整。”也是因更好的软硬件、使用者真实的体验，为近两年拓竹“起飞”打下了好基础。

  找对人群，3D打印机才线D打印机破圈，有好产品还不够。拓竹的经营销售的策略瞄准了从核心人群到泛人群的全链路，随着小红书、抖音等社会化媒体对用户人群划分精度大幅度的提高，这套打法效果非常明显。小吴的男朋友就属于3D打印机“早期核心用户”。他大学学的是机械专业，目前在一家无人机公司就职，平时3D打印机用得最多的就是在公司打印无人机配件。对于有专业需求的人来说，3D打印机比工厂开模便宜，速度快，是一个日常高频使用的“同事”。

  正因如此，3D打印的核心用户长期集中在设计师、工科生和硬核手办爱好者之中。

  使用有门槛，有些专业技术人员就做起了“中间商”。2023年，国内外涌现了一批“3D打印农场”。一个“农场”通常有几十台机器，承接设计、代打印需求，昼夜不停打印，赚取服务费，但这并没有线D打印机普及给大众。

  一方面，在产品本身上下功夫，以多色打印、快速打印技术为核心，更稳定的硬件和更智能的软件作为产品力基础。更关键的是，它重新理解了“谁在用3D打印机”这个问题。

  比如，二次元同人爱好者，为棉花娃娃制作独一无二配饰的“娃娘”，自己改装、涂装高达模型的“胶佬”，复现仿古发簪配饰的“簪娘”，还有创作流麻、钩织、羊毛毡、火漆印章、拼豆等DIY手好者。

  这些风格迥异的圈子之间有着很多相似之处，圈内人抱着对同个事物、IP的热忱而聚集，交流频率高，还有强烈的二创需求（根据IP的二次创作）。

  拓竹没有固守“工科男+二次元”的传统用户画像思维，找更多的“工科男+二次元”，而是从需求反推人群：

  这类人群没有一个共同的年龄区间、性别侧重，而是散落在各种圈层有创造需求的人，也可以称之为“泛创造人群”。他们创造的物品不同，但是需求相同——

  去年开始（或者更早），拓竹集中在各种圈层发力，用各类人群的不同3D打印机玩法展示特色功能，从而进一步吸引对这些爱好感兴趣的人群用同款打印机“抄作业”，或者吸引有相同特点的其他人群，注意到“原来3D打印机可以做这些”。

  于是3D打印机不再只是科技极客的玩具，它通过四通八达的触达路径，一头扎进更多领域。

  拼豆人打印收纳工具、豆铲，吸引了也想要实用工具的钩织人；养多肉的花友打印花盆，大数据推送给搜索了“种菜支架”的人；簪娘打印复现博物馆同款玉簪子，可能会吸引首饰爱好者。

  宠物博主打印狗狗可爱喝水碗，吸引想要个性化摆件的居家博主；小学生用3D打印做手工作业，还有可能吸引想搞副业卖3D打印小物件的大学生……3D打印机从核心人群到兴趣人群再到泛人群，层层破圈。

  这种“以需求找人”的策略，搭配“硬件+软件+社区”的闭环体验，让拓竹在原本增速停滞的市场中撕开一道口子。它不再只卖一台机器，而是提供一种“即想即得”的创造能力，再将用户和潜在用户聚集到社区，加深运营，增加用户粘性。

  值得注意的是，今年8月计划冲击“消费级3D打印第一股”的老牌3D打印机品牌创想三维也加大了营销力度，招股书提到将会把重点放在研发技术和生态建设（创想云社区），这种“硬件+软件+社区”的极致运营模式正在被借鉴。在这一快速地增长但头部集中的赛道中，拓竹的案例显得很典型。拓竹用消费品运营的思维做科学技术产品，把3D打印从极客工具推向大众消费，做大消费级市场，自己也顺理成章成为一匹强势崛起的黑马，乃至品类冠军。

  2025年5月，国家统计局数据显示，中国3D打印设备产量同比增长40.0%。与此同时，3D打印行业研究机构CONTEXT报告数据显示，2024全年全球工业级3D打印机市场正在下滑，消费级3D打印机出货量逆势增长26%，仍有增长空间。

  不过这个赛道并不缺新玩家。4月，安克创新推出“纹理风”UV打印机eufyMake E1，主打差异化质感，宣传图中还贴出了以质感著称的“梵高系列”，展示其在打印纹理质感方面的优势。

  随着技术进步，3D打印的竞争正在越来越聚焦——就像所有成熟消费品一样，打磨细节体验才是关键。

  过去十年，慢慢的变多科学技术产品走向消费。无人机，全景相机，扫地机器人，翻译机……无人机跑出了大疆，全景相机有影石，3D打印机则非常有可能是拓竹。

  兼具“玩具、生产工具、创意载体”等多重属性的3D打印机，将与逐步扩大的泛创造人群，以及花样更多的3D打印技术碰撞出更多可能。未来满足创造性需求的方式，会更丰富、更精准、也更个性。

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